Temu的无尽扩张

　　站在2022年的节点上，没有人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。

　　2022年9月，拼多多旗下跨境电商Temu在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

　　这一目标曾被认为颇为激进，彼时SHEIN估值一度冲破千亿美金，是全球最火的快时尚服装网站，美国用户数超过快时尚祖师爷H&M和Zara。

　　但事实证明，Temu显然低估了自己的能量——根据彭博的一项分析，美国人今年5月在Temu的消费支出，已经高出了SHEIN近20%[1]。

　　SHEIN从上线到今天，耕耘北美十年造就的销售额护城河，被Temu在数月间荡然抹平。

　　01极致低价发动机

　　Temu能够在电商成熟的海外市场撕开一道口子，很大程度归功于Temu全托管模式造就的极致低价。

　　区别于往日卖家需要自行组建团队，以完成营销、物流、售后等诸多环节；在Temu的全托管模式下，国内卖家只需要把商品提供给平台，平台会完成后续几乎所有环节的运营工作。

　　这种模式解决了跨境电商以往会遇到的很多问题：

　　对于卖家而言，全托管模式降低了跨境电商的门槛，更重要的是运营店铺的人力成本。

　　对于平台而言，从卖家手中接管运营，规避了跨境的空包、假货问题。还可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。

　　伴随这个过程的持续，中间商存在的意义几乎没有了，由直接贯通供应商和消费者。对平台来说，他们获得了关键的商品定价权。

　　有了定价权作为筹码，Temu就可以上线比价系统，每周举行一次商品竞价。同款商品价低者胜出，可以获得更多流量倾斜；而竞价失败的商品，则会被平台限制备货与上新，简单粗暴。

　　通过这一套复杂的系统，Temu打造了一个经济学范畴中几乎完全竞争的市场——让价格成为几乎唯一的决定性因素，高价格商品慢慢被淘汰，低价商品不断走上台前。

　　面对Temu几近“骨折”的低价，被神秘力量吓傻的亚马逊在6月将Temu移出了自己的比价系统，理由则是“该网站不符合其标准”[4]。

　　商品的超低价，最终使Temu天然自带更高的转化率，随即转化为了蹭蹭上涨的GMV。今年第三季度，Temu销售额突破50亿美元。按照中金的预测，伴随“黑五”和圣诞节的到来，Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元[5]。

　　Temu销售额一路飙涨的另一个原因，则是它扩张选取的早期市场，几乎都是拥有更高客单价的欧美和英语国家。

　　02水到渠成的扩张

　　Temu下场东南亚，被认为是各大电商内卷全托管背景下，不得不做出的主动防御。

　　进入2023年，东南亚电商Lazada和Shopee先后跟进全托管业务。在Lazada全托管业务招商会上，一度出现卖家人数过多、椅子不够坐的盛况[6]。在流量稀缺的当下，商家自然希望覆盖更广阔的市场、拥有更充分的流量。

　　因此Temu的继续扩张，也是平台挽留优质卖家的必须之举。

　　在Temu对极致低价的追逐下，能够有供应商积极响应，是因为渴求流量的供应商们认为Temu未来依然有利可图：在Temu一店卖全球的模式下，只要定价上的损失能够持续被规模的增长覆盖，那么就始终能挤出利润空间。

　　简单来说，就是作为平台的Temu需要保证规模带来的增长始终跑赢定价带来的损失，因此为了留住卖家，Temu在全球范围的扩张势在必行。

　　而且，今时不同往日的是，东南亚的电商环境其实也正日渐成熟。

　　首先，过去困扰东南亚电商的高昂货运成本，如今正在大幅下降——这在很大程度上，得益于RCEP（区域全面经济伙伴协定）的落地生效。

　　跨境电商在海外的货运成本包括：报关费、海/空运费、清关费以及拆派费。其中，占据主要成本的是海/空运费。

　　简单来说，在过去中国-东盟贸易不平衡的背景下，发货人的箱子往往是满着出去，空着回来。运会空箱的运费就成了纯成本，运费长期高企。

　　《集装箱改变世界》一书就记录过类似案例：1988年，从加勒比海诸岛运回美国的集装箱有将近3/4空箱，这导致从美国向那些岛屿输送食品和消费品的费用要高得多。

　　RCEP生效后，中国与东盟之间的进出口总量在提升，更关键的是落差也在缩小。以2021年为例，中国自东盟30.8%的进口增长率，就反超了28.1%的出口增长率[8]。

　　贸易量增加，提高了货运频次；而进出口差距缩小，使得来往货船/货机减少了空载率，最终降低了运费。

　　根据DNY123东南亚卖家导航的创始人Musk的观察，“19年国内去菲律宾空运75元/kg，现在只需38元/kg”，数年间空运价格几乎降低了一半。

　　尾声

　　在这一轮大周期中，跨境电商几乎是少数仍在快速增长的行业。2022年，中国跨境电商市场规模已经超过了15万亿大关，在上一年的大基数上依旧增长超过10%。各大跨境平台的GMV也屡创新高。

　　在中国电商不断侵蚀海外市场份额的今天，从华南城、义乌商贸城任意拉出一位跨境电商从业者，都能如数家珍中国电商出海成功的原因：例如资本闪电战、算法推荐商品流、砍一刀式拉新等等。

　　但显然，关键依然在于商品足够的低价。

　　这样的低价既来自于中国超大工业体系带来的规模效应，同样也源于平台不断利用规则，降低跨境交易成本，让供应链锤炼出更为低廉的商品。

　　事实证明，全世界的月亮都一样圆，大家都喜欢便宜的东西。

　　参考资料

　　[1] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg

　　[2] 经济下行，利好拼多多，海豚投研

　　[3] Temu东南亚站一上线就出10万+爆品，蓝海亿观

　　[4] Price war: Amazon excludes rival Temu from competitive price checks，REUTERS

　　[5] 拼多多旗下Temu单季度GMV猛增至50亿美金，36氪

　　[6] 新战局开启，跨境电商“全托管”大军又添一猛将，亿邦动力

　　[7] 集装箱改变世界，马克·莱文森

　　[8] 东盟保持我国第一大货物贸易伙伴，中国驻东盟使团

　　[9] Temu杀入东南亚，有人欢喜有人愁，7点5度

　　[10] 巴西税改35天，拉美跨境电商蓝海变成硬骨头，界面新闻

　　[11] Temu“周岁”落地东南亚，扬帆出海

　　[12] 通胀导致美国居民真实收入连续第三年下跌，财富

　　[13] 履单 : 无所不有与一无所有，亚力克·麦吉利斯